亚虎官网

Banner图片
您当前所在位置:主页 > 首页动态 >

面包店Panera Bread如何用订阅体系与星巴克抢生意

作者:亚虎官网 2020-06-04 00:19 浏览次数:

  在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有“第三空间”星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin Donuts、麦当劳等等。

  这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会员制(Subscription Model)”杀入这个市场,而且在先期测试期间,数据还相当好看。

  Panera是一家面包店,成立于1987年,在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。

  2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。

  在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,“在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

  在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示,“我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

  事实上,这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万。

  我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

  这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

  这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

  进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera来说,一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99美元锁住消费者。

  “我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。”

  另一方面,连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助,数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

  8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100美元,就相当于“捡到的钱”。

  人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70%的到店顾客还买了其他商品。

  换句线位消费者一年会在Panera买1100美元的咖啡,那么现在就可能变成108美元的咖啡订阅+1100美元的零食,相当于将ARPU直接提升10%。

  最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取1件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个“百万大咖”等等。

  订阅制改变商业,Panera抄了Netflix的作业,国内零售商们,这个作业抄不抄?

  王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

  国内有一家快餐企业(好像是kfc,记不清了)也推出了早餐豆浆订阅的会员服务,数据好不好不知道。这种模式本身也是借鉴了亚马逊Prime付费会员等模式的做法,只不过是换成了线下实体店、餐饮行业。个人感觉这种模式是否成功不能只看短期数据,还是要通过长期数据和成本核算进行验证。首先,对于消费者,5杯咖啡可以回本的会员费,对于商家来说,免费提供多少杯咖啡是不赔钱的。其次,这种模式诚然会促进额外消费,那么长期来看,来喝免费咖啡的消费者,额外消费的客单价是多少,利润率是多少,最终是能提高多少利润,还是仅能抵消免费咖啡的成本?最后,试水这种模式,也要考虑不同国家的消费习惯,例如,在美国,消费者会在需要咖啡的时候(例如午餐下午茶)去店内喝咖啡、顺便购买主食,而在中国,可能会引来大多数的羊毛党,无限量喝高价咖啡而不额外消费。这种情况下玩订阅模式,真算是做福利了。

  就国内kfc的豆浆订阅来说,订阅价格是很高的,绝不是4、5杯就能喝回来的(国内豆浆成本非常低)。再有就是,kfc的早餐套餐都是带豆浆的,套餐价格比主食和饮品的单价都低,因此沉淀下一批忠实消费者。不知道有没有人为了免感觉该不会太理想。

  换汤不换药,只要钱多,觉得方法对,就可以无忧无虑的可劲砸,就跟国内滴滴和uber双马战,和国内目前运营很好的app一样的运营思维,有哪个目前看似成功的不是用钱怼出来的,背后没有一个大东家。所以,有资金才是王道。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


亚虎官网